☺☺☺Florin Dumitrescu - Tradiţii la superofertă. Între socoteala din agenţie şi cea de la raft

„Mătuşă Agripino, zise Stănică, aş mânca mâncarea aia pe care ne-o făceai dumneata când eram copil, mâncarea aia grecească, cu enibahar.” Discuţia care urmează (citatul e, desigur, din Enigma Otiliei) scoate în evidenţă sentimentul nostalgiei gastronomice, tânjirea după o epocă dispărută în care se mânca altfel, mai cu gust şi mai cu rost. Stănică Raţiu e de bună seamă un erou de ficţiune, dar ce exprimă el acolo e un ceva mai profund, un adevăr pe care l-au sesizat mai aproape de zilele noastre atât producătorii de produse alimentare, cât şi cei meniţi să le vândă produsele, specialiştii în marketing şi publicitate. Lumea (cea românească măcar, căci nu avem mari pretenţii de universalitate), în orice caz, un segment important al populaţiei active şi cu venituri mai bunicele, vrea să i se ofere alimente zise „ca la mama acasă”, preparate „ca pe vremuri”, chiar dacă în condiţii şi la preţuri de industrie. Fenomenul a luat pare-se amploare în ultimul deceniu şi jumătate, dovadă materialul destul de stufos pe care l-a strâns pe tema asta Florin Dumitrescu în Tradiţii la superofertă. Între socoteala din agenţie şi cea de la raft (Cartier, 2015).

Așezându-și pe cap alternativ pălăria antropologului şi cea a publicitarului, autorul prezintă câteva studii de caz (începând cu untdelemnul de la Bunica, trecând prin produsele Napolact şi Covalact şi Matache Măcelaru’ şi ajungând în final la Scandia Sibiu şi Ardealul). Despre toate acestea, cu elemente de istorie la a cărei făurire a participat uneori el însuşi, Dumitrescu ne vorbeşte nu de dragul poveştii (deşi har are), ci pentru a susţine o serie de teze, dintre care cea mai importantă este „tradiţia ca valoare adăugată”:

Tradiţia ca valoare adăugată a mărfii - iată ipoteza de pornire a lucrării de faţă dedicate fenomenului de hibridizare a comunicării comerciale cu elemente din cultura populară/tradiţională, fenomen pe care l-am denumit supramarketizarea tradiţiilor.

Foarte schematic expus: un calup de brânză procesată industrial, dacă este ambalat nu într-o ţiplă anodină, ci într-o cutie de plastic cu formă de burduf, apoi i se adaugă o etichetă cu un personaj antropic (bunică, unchiaş, ţărancă sprintenă sau artizan hâtru) şi un nume care să evoce originea, terroir-ul sau gustul remanent, se presupune că are succes garantat. (O bandă tricoloră şi un font care evocă scrisul „din vechile cazanii” ar putea spori efectul.)

Că marii jucători de pe piaţa alimentară s-au prins în acest joc e limpede pentru orice vizitator al unui supermarket românesc sau privitor la televizor. Nu numai ei, însă, căci nimeni nu pune tricolorul la cârnaţi (numai) din patriotism dacă aceştia nu se şi vând bine în haina asta. Se pare că şi o bună parte a consumatorilor au marşat la acest joc şi, chiar dacă putem bănui că îşi dau seama că ceea ce cumpără nu e neapărat autentic, oamenii înghit (sic) iluzia. Minte-mă, dar minte-mă cu fason de tradiţie, vinde-mi uleiul comestibil sau muştarul cu Bunica pe post de brand character pe etichetă, iar eu am să ţi-l cumpăr, chiar dacă ştiu că mă las păcălit sau chiar dacă „brânzica” din galantar n-a văzut covată în niciun stadiu al procesării complicate la care e supus laptele.

Studiul se hrăneşte nu doar din aplicarea unor principii luate din maeştrii domeniilor în chestiune, ci şi dintr-o serie de interviuri luate la ambele capete ale firului comunicaţional la foştii colegi din agenţiile de publicitate şi la cunoscuţii care îşi fac cumpărăturile la Auchan Titan, un adevărat ecosistem comercial alimentar. Sunt, în spatele rezultatelor serioase, de „cercetare”, multe momente relatate cu savoare, de la opiniile gospodinei middle age care diminutivează numele alimentelor până la preţiozitatea şablonardă a domnişoricii de la departamentul de public relations al unei agenţii de publicitate.

E adevărat că pe alocuri textul îl va obosi (plictisi?) pe nespecialist, căci e înţesat de terminologie de specialitate, incomplet asimilată în limba română, în care morfemul „brand” ia partea leului. Probabil că altfel nu se poate; cartea de faţă suferă şi ea de păcatul greu evitabil al originii într-o lucrare de doctorat. La urma urmei, cei care nu se dau în vânt după teorie pot să sară fără mari pierderi anumite pasaje şi să treacă la ilustrări, nu de puţine ori excelente. Bilanţul cărţii e pozitiv, iar din poza desigur mişcată a unei realităţi foarte apropiate de pot desprinde destule trăsături interesante. În final, o mică înţepătură. Nu pricep de unde a scos Florin Dumitrescu că „untdelemn” ar fi arhaism. Sigur că substantivul are conotaţii diferite de ale lui „ulei”, dar de aici până a-l considera arhaism e cale lungă. „Ba e bun, zise Agripina. Stanică ţine minte. Bunicii noştri aşa găteau, numai cu untdelemn, cu mirodenii şi în tingiri de aramă cositorite.” Nu mai trebuie să spun de unde am luat citatul.